MARKETING&SALES
Поиск
   Меню
   Категории
Управление персоналом [3]
Маркетинг и продажи [17]
Аутсорсинг услуг [2]
   Наш опрос
Какие проблемы являются самыми важными для Вашей компании?
Всего ответов: 83
   Форма входа
 
 Каталог статей
Главная » Статьи » Маркетинг и продажи

Азбука корпоративного стиля

Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда.

Ключевое слово – «система». Иначе говоря, в брендбуке должны быть: базис, системообразующий принцип, иерархия и возможность дальнейшего расширения.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Иерархия

Модель системы «брэндбук», используемая в RTM, представляет собой пирамиду с 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-система и приложения.

Несмотря на относительно малый объем в брендбуке (в среднем 20% общего объема), концепция и базис требуют наибольшей вовлеченности заказчика, уровня и квалификации  исполнителя. В полном соответствии с принципом Парето стоимость этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.

Каждый последующий уровень является функцией предыдущего. Чем ниже уровень, тем менее ответственной и затратной является его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель может быть привлечен клиентом к выполнению конкретных работ. На высоких уровнях требования к квалификации и опыту исполнителя максимально жесткие, так как недоработки на высоких уровнях приводят к затратным изменениям в основании пирамиды.

Концепция

Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (далее – концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов.

Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.

Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo – безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.

Объектом концепции является сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и должна изменяться только в исключительных случаях. Смена концепции может быть связана с качественными изменениями, происходящими в субъекте брендинга.

Ребрендинг – изменение концепции бренда.

Ребрендинг приводит к кардинальным изменениям в нижних слоях пирамиды.

Для изложения в брендбуке концепции, подобной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. Например, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:

Положение министерства обороны о военной форме представляет собой толстое руководство, в котором описаны словами и обрисованы все возможные виды военной формы и знаки отличия всех родов войск Российской Федерации. В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, доблести и благородства российских воинов». Такова концепция положения МО РФ о военной форме. Концепция может быть изложена и более детально, как в брендбуке компании Cisco.

Но в конечном итоге все сводится к короткому резюме:

Удачной идеей является описание видения бренда и целей брендбука, идущее от первого лица, как это сделали в Symantec:

Концепция может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел брендбука, который называется inspiration book.

Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда покупателями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что вы будете правильно поняты (если только вы не стремитесь к противоположному). Я рекомендую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая суть.

Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностей. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.

Базис

Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является обязательным. Элементы базиса определяются концепцией бренда.

Ребрендинг Гонконга произошел после превращения города из азиатского мегаполиса в один из крупнейших деловых центров мира, наряду с Токио, Нью-Йорком и Лондоном, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и заключается в синергии национальных особенностей и глобальных преимуществ.

Давайте посмотрим, какое влияние эта идея оказала на базис. В торговом знаке соединяются традиционный символ Китая и логотип на основе современного шрифта, ассоциирующегося с современными технологиями.

 

Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.

Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.

В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, которые используются  в современных интернациональных коммуникациях (например, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для международного аэропорта Орли).

 

Элементы базиса достаточно консервативны – но не настолько, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции является хорошим информационным поводом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.

Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.

Примеры рестайлинга:

 

Брендбук, разработанный либо в отрыве от концепции бренда, либо без нее, правильнее называть книгой фирменного стиля. Такой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по этой причине является объектом частых ревизий.

Дизайн-система

Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. В основном на данном этапе решаются три типа задач.

1. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса…

… устанавливает ограничения…

… запреты…

… и вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения:

2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение по поводу архитектуры принимается на вершине пирамиды, поскольку оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).

Пример. Корпорация «Главстрой» состоит из ряда дочерних и ассоциированных предприятий. Стратегия заключалась в максимальной консолидации активов и повышении управляемости всей структуры, несмотря на возможную частичную потерю внешней независимости ее отдельных составляющих. Оптимальным решением такой задачи является вертикально-интегрированный тип архитектуры (известный также как «монолит», «диктатура» или «армия»). При этом типе архитектуры принадлежность и зависимость подчиненных структур от бренда-лидера не вызывают сомнений.

 

3. Кроме того, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль становится более гибким и разнообразным. Зачастую supergraphics являются производными от элементов базиса.

Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга является The Spirit Of The Dragon:

Исходным материалом для данного решения послужил знак. Данный ход особенно эффективен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:

Supergraphics – выразительный и эффективный ход даже для рынка услуг B2B.

Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, используемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.

Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко заметить, что они также происходят от торгового знака бренда:

Элементы дизайн-системы могут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, называются редизайном.

Редизайн – изменение элементов дизайн-системы при неизменном базисе

Пример. Базис брендбука лондонского метро составляют следующие элементы:

1. Торговый знак, здесь именуемый Mark:

Заметим, что элемент торгового знака, называемый Roundel, часто используется отдельно:

2. Фирменные цвета (LU colors):

3. Фирменный шрифт (LU typeface):

Большое количество графических элементов, из которых складывается система навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они называются «вторичные элементы» (secondary items), например:

 

Эти элементы довольно часто дорабатываются или «освежаются» с учетом особенностей конкретных рекламных носителей, технологий нанесения или визуального окружения. Конечно, эти изменения не означают ребрендинг или рестайлинг лондонского метро.

Приложения

Приложения – прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.

В брендбуке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:

  • деловая документация (stationary book)

  • рекламные материалы и носители (ad book)

  • периодика, профайлы и презентации (publication guidelines & presentations)

  • сайт (web)

  • униформа

  • транспорт

  • оформление присутственных мест, точек продаж, выставок

  • сувениры

Ниже приводятся примеры приложений, взятые из различных брендбуков.

Раздел stationary: факс-форма, компания En+

Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco

Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент

Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines

Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда эффективно и выгодно. Обычно разработчики выполняют 4-6 пунктов данного списка, и то не в полном объеме, а лишь для того, чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не слишком жесткую расширяемую дизайн-систему, которая бы легко адаптировалась под потребности завтрашнего дня.

Выводы.

1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В нашей практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, которые предполагается последовательно интегрировать сначала в базис, а затем в концепцию. Из кузова, колес и руля можно собрать автомобиль. Он будет похож на настоящий, только не поедет.

2. Оптимальным для создания законченного 4-уровневого брендбука является набор из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в разной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в специальных технологических навыках. Задача разработчика – проложить русло для специализированных подрядчиков.

3. Брендбук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

4. Детализация и внедрение идей, заложенных в брендбуке – важный процесс. На этом этапе возникает риск потери целостности бренда вследствие череды локальных компромиссов и адаптаций. Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, выполняя функции бренд-менеджера и контролируя работу специализированных подрядчиков. Срок зависит от сложности и масштаба проекта – от 3 месяцев до 2 лет.

5. Брендбук, как CRM или ERP – централизованное и систематическое решение. Оно подразумевает значительные начальные затраты, которые впоследствии окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.

И последнее. Если вы небольшой бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте основное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, а также взаимодействие с ними и переведите его в деньги. Экстраполируйте полученные данные на три последующих года, с учетом динамики, инфляции и роста заработной платы. Если стоимость брендбука не превышает 30% от получившейся суммы – делайте!

Сергей Малайкин


Категория: Маркетинг и продажи |
Просмотров: 4692 | Теги: брэндбук, брендбук, бренд